Markus Lenz

Frankfurt am Main

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Während der Nürnberger Spielwarenmesse im Januar 2016 hatte Florian Sieber, Geschäftsführer der der im Spielwarenkonzern SIMBA-DICKIE-GROUP GmbH integrierten Gebrüder Märklin & Cie. GmbH, im Interview mit der Funke Mediengruppe zur Protokoll gegeben, dass Märklin eine leicht rückläufige Umsatzentwicklung zu verzeichnen habe. Ferner führte er aus, dass sich die problematische Lage der gesamten Modelleisenbahnbranche vor allem im Hauptmarkt widerspiegele, womit er die seit Jahrzehnten existierende Substitutionskonkurrenz von Videospielen, Smartphones und anderen Produkten der Spielwarenindustrie meint.

Er führte weiterhin aus, dass Märklin auch damit Schwierigkeiten habe, dass eine große Menge an sogenannter „Second-Hand-Ware“ auf dem Markt bestünde. Dieser Zweitmarkt sei kontinuierlich angewachsen, weil viele ältere Modelleisenbahnen vererbt bzw. verkauft würden. Obgleich Märklin, insbesondere nach der Insolvenz im Jahre 2009, freilich eigene Markt- und Umsatzanalysen anfertigt, hatte mich die Aussage neugierig gemacht, wie sich die Verhältnisse auf dem Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör überhaupt sinnvoll messen und bewerten lassen können. Es entstanden die Fragen, wie sich diese große Menge an sogenannter „Second-Hand-Ware“ - zumindest annäherungsweise - quantifizieren läßt und welche Datenbasis hierfür überhaupt genutzt werden kann.


Data Mining in der Spielwarenindustrie

Da ich weder einen Beratervertrag mit Märklin abgeschlossen hatte noch von irgendeinem Spielwarenverband mit einer Marktanalyse beauftragt wurde, wollte ich meine „Gebrauchtwarenanalyse“ mit einfachen, aber dennoch mit halbwegs repräsentativen Mitteln bestreiten und diese „Zweitmarktanalyse“ zugleich mit meiner Leidenschaft für das „Data Mining“ verknüpfen. Darüber hinaus wollte ich mit meiner Analyse einen Vergleich zwischen unterschiedlichen Zweitmärkten ermöglichen, also der Frage nachgehen, was beispielsweise die am häufigsten gehandelten Modellbahnprodukte (Marken und Hersteller) in anderen Ländern sind.

Zu Beginn einer jeden empirischen Analyse steht die Frage, wie man Daten erheben kann. Eine Umfrage bei Händlern, die auf Modellbahnbörsen oder Flohmärkten aktiv sind, scheidet aus, da hierbei lediglich für eine Region oder für eine geographisch wie zeitlich begrenzte Verkaufsveranstaltung Daten gesammelt werden können. Eine Erhebung von Umsatzzahlen oder von verkauften Stückzahlen via Strichliste bei Modellbahnmessen durchzuführen, würde ebenso ein zu ungenaues Ergebnis hervorrufen. Die einzig sinnvolle Datenerhebungsmethode ist das Internet, konkret die dortigen Online-Marktplätze und Verkaufsplattformen.


Potentielle Datenquellen

Auf der Suche nach einer geeigneten Datenquelle für meine „Zweitmarktanalyse“ fielen mir spontan die zwei großen, dominierenden Handelsplattformen „Amazon“ und „eBay“ in die Augen. In der Tat findet der elektronische Handel („E-Commerce“) in Deutschland größtenteils auf diesen beiden Plattformen statt. Darüber hinaus gibt es noch andere Plattformen, deren Datenquellen für eine Analyse genutzt werden könnten, beispielsweise „Alibaba“, „AliExpress“, „Taobao“, „Rakuten“, „Etsy“, „Hood“ oder „Yatego“. Ferner gibt es noch die Kleinanzeigenportale „Quoka“, „eBay Kleinanzeigen“, „Markt.de“ oder „dhd24“, worüber sich naturgemäß auch gebrauchte Modellbahnprodukte finden lassen.

Was die von mir gewünschte Vergleichbarkeit mit dem Ausland betrifft, so führte mich meine Recherche auch zu den großen europäischen Mediengesellschaften und Verlagshäusern, die allesamt Handelsplattformen über Tochtergesellschaften und Beteiligungen betreiben. Der Vollständigkeit wegen sind hier beispielsweise die Adevinta ASA sowie Schibsted ASA aus Norwegen zu nennen, die u.a. die Portale „Leboncoin“, „Shpock“, „Blocket“, etc. betreiben. Schließlich wäre noch der Kleinanzeigenmarkt von „Facebook“ zu nennen, der mit dem Jahreswechsel 2015/2016 eingeführt wurde.

Die Reihe der elektronischen Handelsplattformen ließe sich deutschland-, europa- und sogar weltweit unüberschaubar fortsetzen, was allerdings nicht mehr meinem eigentlichen Erkenntnisziel entspricht. Allerdings - und das sollte jedem Internetbenutzer bewußt werden - hat sich für alle, die es noch nicht wußten, eine Erkenntnis bestätigt: Wer sich jemals die Frage gestellt hat, wie sich die ganzen Kleinanzeigenportal-Betreiber sowie Facebook mit diesem Geschäftsmodell finanzieren, obgleich sie ja keine Einstell- oder Verkaufsgebühren erheben, findet die Antwort einmal mehr in der Datensammelleidenschaft und in der Auswertung nutzerbasierter, persönlicher Daten. Ist es für einen Medien- und Verlagskonzern nicht wunderbar, über internationale Online-Handelsplattformen Konsumdaten, Verbrauchertrends und andere Daten für die Marktforschung abzuschöpfen - und das alles noch gratis! In die gleiche Kerbe schlägt natürlich auch „Google“ und zeigt mehr oder weniger unverblümt mit „Google Trends“, welche Themen die Welt bewegen.


Exkurs: „Google Trends“

Der Online-Dienst „Google Trends“ stellt kostenlos darüber Informationen bereit, welche Suchbegriffe von Internetbenutzern der Suchmaschine „Google“ wie oft eingegeben wurden. Die Ergebnisse werden in Relation zum totalen Suchaufkommen gesetzt und stehen rückwirkend vom Jahre 2004 bis zur Gegenwart für alle Länder, in denen „Google“ präsent ist, zur Verfügung. Mit „Google Trends“ läßt sich die Popularität einzelner Begriffe im Zeitablauf analysieren, was wiederum Rückschlüsse auf Trends erlaubt. Die internationale Vergleichbarkeit ist jedoch nur eingeschränkt gegeben, denn so ist beispielsweise der Suchbegriff „Modelleisenbahn“ nur für deutschsprachige Länder wirklich nutzbar. Nachstehend sind die „Trends“ für Deutschland, Österreich und die Schweiz exemplarisch abgebildet.


Anfrage Google Trends für Modelleisenbahn in Deutschland

Screenshot Google Trends
Suchbegriff "Modelleisenbahn" in Deutschland
Verwendung gemäß § 51 UrhG


Anfrage Google Trends für Modelleisenbahn in Österreich

Screenshot Google Trends
Suchbegriff "Modelleisenbahn" in Österreich
Verwendung gemäß § 51 UrhG


Anfrage Google Trends für Modelleisenbahn in der Schweiz

Screenshot Google Trends
Suchbegriff "Modelleisenbahn" in der Schweiz
Verwendung gemäß § 51 UrhG


Anhand der sogenannten „Screenshots“ können wir erkennen, dass in allen drei Ländern die Suche nach Modelleisenbahnen insbesondere in den Herbst- und Wintermonaten ansteigt, während sie vom Frühjahr bis in den Hochsommer rapide abfällt. Allerdings wird am Begriff „Modelleisenbahn“ bereits deutlich, wie unterschiedlich und ungenau eine Analyse mit „Google Trends“ ausfallen kann, denn anstatt nach „Modelleisenbahn“ könnte - je nach Sprachgebrauch - auch nach „Modellbahn“ oder „Miniaturbahn“ gesucht werden. Letztlich liegt darin jedoch ein erster, einfach Anhaltspunkt, um sich thematisch einer Marktanalyse im Internet anzunähern.


Erkenntnisziel meiner „Zweitmarktanalyse“

Bevor ich mich jedoch in den sprichwörtlichen „Untiefen“ der Internet- und Marktforschungsgeschäftsmodelle verliere, möchte ich zum besseren Verständnis noch einmal mein Erkenntnisziel skizzieren: Mit Hilfe einer möglichst einfach „abzusaugenden“ Datenquelle, die keinerlei persönliche Daten enthält, möchte ich im Rahmen des „Data Mining“ mathematische sowie statistische Methoden systematisch anwenden, um in jenen Datenbeständen Korrelationen, Querverbindungen und Trends zu analysieren. Der Erkenntnisgewinn besteht darin, eine einfache sowie repräsentative Aussage formulieren zu können, welche Marken und Hersteller von Modelleisenbahnen und Zubehör in welchen Ländern als Gebrauchtware am häufigsten gehandelt werden.

Die Prämissen lauten folglich: Einfache Datenbeschaffung, internationale Vergleichbarkeit, Mindestmaß an Repräsentativität, gebrauchte Modellbahnprodukte, Kennzeichnung von Marken und Herstellern. Entsprechend dieser Parameter habe ich nun die oben genannten elektronischen Marktplätze untersucht, um herauszufinden, welches die sinnvollste Datenquelle für den Fortgang meiner „Zweitmarktanalyse“ sein könnte.

Amazon
Während „Amazon“ nicht nur von gewerblichen Händlern, sondern auch von Privatpersonen zum Verkauf von Produkten genutzt werden kann, ergab eine Stichprobe auf der deutschen Amazon-Handelsplattform, dass die Produktgruppe „Modelleisenbahn“ sowohl bei der Neu- als auch bei der Gebrauchtware äußerst unterrepräsentiert ist. Rollendes Material (Lokomotiven und Waggons) werden vorrangig über etablierte Modellbahnhändler angeboten, die parallel ihr eigenes Ladengeschäft sowie einen eigenen Online-Shop betreiben. Modellbahnzubehör, beispielsweise Gebäude, Figuren, Bastelartikel, Werkzeuge, etc., werden von Händlern wie auch von Herstellern vertrieben. Gebrauchte Lokomotiven und Waggons werden bei „Amazon“ jedoch nur sehr selten angeboten. Insofern scheidet „Amazon“ für eine Analyse des Zweitmarktes aus.

Alibaba & Co.
Mittlerweile in Europa vertreten, aber vor allem in Asien genutzt, dominiert die chinesische „Alibaba Group“ mit ihren Online-Plattformen „Alibaba“ und „AliExpress“, auf der vorrangig Neuware gehandelt wird. Das ebenso von der „Alibaba Group“ geschaffene Portal „Taobao“ ist eine Art „asiatisches eBay“, worüber sich auch gebrauchte Modelleisenbahnen finden lassen. Aufgrund der konsequenten, permanent aufdringlichen Aufforderung, sich bei „Taobao“ als Nutzer anmelden zu müssen, um überhaupt nach Produkten suchen zu können, habe ich diese Plattform für meine Analyse des Zweitmarktes für Modelleisenbahnen und Zubehör ausgeschlossen.

Rakuten
Ebenfalls aus Asien, in diesem Fall aus Japan kommend, ist die Verkaufsplattform „Rakuten“, die mittlerweile auch in Deutschland verfügbar ist. Dabei handelt es sich um eine Art Schaufenster bzw. Kaufhaus für gewerbliche Händler, die in ihren „Rakuten-Shops“ Ware feilbieten können. Bei meiner Stichprobe ist mir jedoch keine Gebrauchtware, sondern ausschließlich Neuware innerhalb der Produktgruppe „Modelleisenbahn“ aufgefallen, so dass auch „Rakuten“ für eine Datenerhebung ausscheidet.

Etsy
Ein Handelsportal, das sich auf „Handgemachtes, Vintage, Spezialanfertigungen oder Unikate“ spezialisiert hat, heißt „Etsy“, das von der US-amerikanischen Firma Etsy, Inc. mit Sitz in New York betrieben wird. Für die Produktgruppe „Modelleisenbahn“ gibt es zwar keine eigene Verkaufskategorie, aber über die dortige Warengruppe „Spielwaren“ werden (bislang) einige, wenige Lokomotiven und Waggons angeboten. Für die Analyse des Zweitmarktes führt eine Erhebung derzeit noch zu viel zu kleinen Datenbeständen, um als halbwegs repräsentativ gelten zu dürfen.

Hood
Ein Online-Marktplatz, worüber sowohl neue als auch gebrauchte Modelleisenbahnen verkauft werden können, ist „Hood“, das von der Hood Media GmbH, einer Tochtergesellschaft der österreichischen SIGNA HOLDING GmbH, betrieben wird. „Hood“ startete im Jahre 2000 und ist mit über 10 Millionen Angeboten täglich einer der größten Online-Marktplätze in Deutschland sowie ein unmittelbarer Konkurrent zu „eBay“. Innerhalb der Verkaufsplattform gibt es die Kategorie „Modellbau“ und darunter die Warengruppe „Modelleisenbahn“. Eine Stichprobe hat ergeben, dass - gefiltert nach Gebrauchtware - etwas mehr als durchschnittlich knapp 2.100 Modellbahnprodukte unterschiedlicher Marken bzw. Hersteller angeboten werden. Für die Analyse des Zweitmarktes erscheint „Hood“ als geeignet, allerdings würde eine Datenerhebung - im Vergleich zu „eBay“ - zu viel zu kleinen Beständen führen, um als halbwegs repräsentativ gelten zu dürfen.

Yatego
Eine Verkaufsplattform, die ähnlich wie „Rakuten“ konzeptioniert ist, liegt mit „Yatego“ vor. Allerdings betreibt die Yatego GmbH ein Shop-System, in welchem ausschließlich geprüfte Fach- und Einzelhändler Waren anbieten dürfen. Insofern läßt sich hier zwar Neuware, aber keine Gebrauchtware finden.

Kleinanzeigenportale
Schließlich verbleiben noch die unzählig vielen Kleinanzeigenportale, zu denen in Deutschland „Facebook“, „Quoka“ und „eBay Kleinanzeigen“ zu den marktführendsten zählen. Da die Kleinanzeigen bei „Facebook“ sehr heterogen strukturiert sind, teilweise in nicht öffentlich zugänglichen „Facebook-Gruppen“ vorzufinden sind und darüber hinaus eine Nutzeranmeldung erfolgen muß, um bei „Facebook“ suchen zu können, scheidet „Facebook“ als Datenquelle aus.

Die Prämisse der „Einfachheit“, die ich oben definiert hatte, wäre zwar bei „Quoka“ und „eBay Kleinanzeigen“ et al. gegeben, zuwiderläuft aber meinem Wunsch der internationalen Vergleichbarkeit. Um festzustellen, wie viele Modellbahnprodukte beispielsweise der Marke „Roco“ verkauft worden sind, hätte ich in den jeweils führenden Kleinanzeigenportalen in Deutschland, in Frankreich, in den Niederlanden, etc. Stichproben erstellen müssen. Diese Stichproben liefern zwar brauchbare Ergebnisse, sind aber im Vergleich zu den Datenerhebungsmöglichkeiten bei „eBay“ (siehe unten) nicht wirklich repräsentativ.

So liefert „Leboncoin“ in Frankreich für die Suche nach „Roco“ 3.691 Anzeigen, während „Quoka“ in Deutschland nur 34 Inserate ausgibt. In den Niederlanden lassen sich über „Marktplaats“ 650 Suchergebnisse finden, während bei „eBay Kleinanzeigen“ 6.734 Angebote aufgelistet werden („eBay Kleinanzeigen“ bitte nicht mit „eBay Auktionen“ verwechseln).


Suche nach Roco bei Leboncoin

Screenshot Leboncoin
Suchbegriff "Roco"
Verwendung gemäß § 51 UrhG


Suche nach Roco bei Quoka

Screenshot Quoka
Suchbegriff "Roco"
Verwendung gemäß § 51 UrhG


Suche nach Roco bei Marktplaats

Screenshot Marktplaats
Suchbegriff "Roco"
Verwendung gemäß § 51 UrhG


Suche nach Roco bei eBay Kleinanzeigen

Screenshot eBay Kleinanzeigen
Suchbegriff "Roco"
Verwendung gemäß § 51 UrhG


Der große Nachteil liegt bei den Kleinanzeigenportalen mitunter darin, dass nicht immer nach Gebrauchtware gefiltert werden kann. Darüber hinaus läßt sich lediglich der tagesaktuelle Bestand an Anzeigen prüfen. Eine Aussage über wirklich verkaufte Artikel ist grundsätzlich nicht möglich. Damit wird deutlich, dass alle Kleinanzeigenportale für eine Datenerhebung nicht in Frage kommen, weil im Grundsatz nur die Verkaufsanzeigen gezählt würden, nicht jedoch die tatsächlich verkauften Produkte. Freilich ließe sich damit schon ein Trend erkennen, welche Marke und welcher Hersteller am häufigsten auf dem Zweitmarkt angeboten werden, doch maßgeblich ist wie viele davon auch tatsächlich verkauft worden sind.

eBay Auktionen
Schlußendlich verbleibt als geeignete Datenquelle für die angestrebte Analyse nur die Datenbank des US-amerikanische Unternehmens eBay Inc. übrig. Über die Programmierschnittstelle „Application Programming Interface“ (API) ist es möglich, eine direkte Interaktion mit der internationalen eBay-Datenbank herzustellen und darüber gezielt Datenbestände abzufragen. Diese Datenbestände umfassen alle Datenattribute, die von Verkäufern sowie Käufern auf den von eBay betriebenen internationalen Marktplätzen genutzt werden. Ganz allgemein läßt sich somit beispielsweise eine Datenbankabfrage erstellen, die in Worten formuliert etwa lauten könnte: „Zeige mir alle [Verkäufe] oder [Angebote] in der Kategorie [Modelleisenbahn] im Maßstab [Spur Z].“ Eine sehr spezielle Datenbankabfrage könnte sogar lauten: „Zeige mir alle [Marken], die in den letzten [30] oder [60] oder [90] Tagen, in der Rubrik [Modelleisenbahn] als [Neuware] oder als [Gebrauchtware] in [Deutschland] oder in [Frankreich] oder in [Australien] verkauft worden sind.“

Nach dem Motto „wer suchet, der findet“ (vgl. meinen Artikel „Syntax und Operatoren bei Suchmaschinen“) hatte ich in der internationalen eBay-Datenbank eine geeignete Datenquelle gefunden. Für meine Analyse habe ich mehrere Stichproben im Zeitraum von 2018 bis 2020 erstellt, aus den Quartalswerten die entsprechenden Mittelwerte gebildet und die dabei entstandene Datenmasse systematisch ausgewertet. Meine Datenbestände beinhalten ausschließlich Informationen über „verkaufte Artikel“, die dem Angebotsformat „Auktionen“ entsprechen und nur Gebrauchtware, also keine Neuware, enthalten. Der oben aufgezeigte Mittelwert mußte von mir gebildet werden, um die nach Jahreszeiten unterschiedlichen Verkaufsaktivitäten in ihrer Häufigkeit auszugleichen. Da in der Herbst- und Weihnachtszeit deutlich mehr Modellbahnprodukte verkauft werden als im Hochsommer, habe ich als Methode zur Glättung meiner Zeit- bzw. Datenreihen den gleitenden Durchschnitt bzw. gleitenden Mittelwert angewandt, um jene „Peak-Werte“ und sonstige „Ausreißer“ zu eliminieren.


Konzentrationsraten

Für gewöhnlich wird die Konzentrationsrate in der Ökonomie berechnet, um den Nachweis der marktbeherrschenden Stellung eines oder mehrerer Unternehmen aufzuzeigen. Dabei kommt meistens der „Herfindahl-Index“, der häufig auch als „Hirschman-Index“ oder „Herfindahl-Hirschman-Index“ bezeichnet wird, zum Einsatz, wobei es sich um eine Kennzahl handelt, die lediglich die Summe aller quadrierten Merkmalsausprägungen der untersuchten Datenbestände ausdrückt.

Das, was sich in der mathematisch-stochastischen Theorie sehr unverständlich anhört, läßt sich jedoch in der praktischen Anwendung sehr gut verstehen. Liegt die Kennzahl, die wahlweise ohne Einheit oder mit Prozentzahlen ausgewiesen wird, beim Wert 1, dann liegt im Sinne der marktbeherrschenden Stellung ein Monopol vor: Ein einziges Unternehmen (Datenmenge) vereinigt allen Umsatz (Merkmalsausprägung) auf sich. In Bezug auf Marken kann die Kennzahl auch als Maßzahl für die vermeintliche Markentreue eines Kunden interpretiert werden. Je höher die Kennzahl liegt, desto stärker konzentriert sich ein Kunde auf eine oder auf nur wenige Marken. Würde ein Kunde stets die gleiche Marke kaufen, so läge der Wert ebenso bei 1.

Letztlich kann mit der Bestimmung von Konzentrationsraten zunächst eine kompakte Übersicht erstellt werden, um die enorme Datenmasse nach bestimmten Merkmalen zu strukturieren (vgl. Tabelle). Daher habe ich in einem ersten Schritt die von mir erhobenen Datenbestände aus der eBay-Datenbank in die zehn größten Märkte eingeteilt, die Anzahl der jeweiligen Marken/Hersteller berechnet und schließlich die Summe der tatsächlich in 90 Tagen (Quartal) über den Zeitverlauf von acht Meßzeitpunkten verkauften Artikel ausgewiesen. In einem zweiten Schritt habe ich die Konzentrationsraten (CR) für die jeweils drei, sechs und zehn am häufigsten verkauften Marken/Hersteller errechnet.


Konzentrationsraten im Vergleich
RANG LAND ANZAHL MARKEN VERKAUFTE ARTIKEL CR 3 CR 6 CR 10
1. Deutschland 166 363.327 59,30 % 72,49 % 83,52 %
2. USA 303 175.965 39,41 % 54,22 % 64,13 %
3. Großbritannien 137 98.773 63,14 % 76,69 % 83,86 %
4. Frankreich 94 18.591 60,12 % 78,22 % 85,64 %
5. Österreich 95 10.470 57,06 % 69,97 % 81,24 %
6. Italien 82 7.092 63,06 % 79,26 % 85,46 %
7. Australien 113 6.170 46,22 % 59,11 % 69,95 %
8. Schweiz 60 3.735 63,99 % 73,76 % 83,13 %
9. Kanada 125 3.608 32,18 % 49,58 % 61,95 %
10. Spanien 62 2.186 42,18 % 63,86 % 78,41 %


Auf den ersten Blick werden aufmerksame Leser vorab bemängeln, dass andere Marktplätze, in denen eBay vertreten ist, in dieser Tabelle fehlen. Dies hat damit zu tun, dass beispielsweise für die Niederlande, Mexiko, Irland, Belgien, Polen, Brasilien, etc. zu wenige Modelleisenbahnen als Gebrauchtware verkauft werden. Die Datenerhebung hätte hier teilweise nur Stückzahlen von weniger als 100 Artikeln innerhalb von 90 Tagen ergeben. Im Umkehrschluß läßt sich somit konstatieren, dass die ausgewiesenen zehn Märkte (Deutschland, USA, Großbritannien, Frankreich, Österreich, Italien, Australien, Schweiz, Kanada und Spanien) diejenigen elektronischen Marktplätze sind, auf denen großvolumige Mengen an gebrauchten Modellbahnprodukten verkauft werden.

Deutschland
Bemerkenswert für Außenstehende dürfte die Erkenntnis sein, dass der deutsche Zweitmarkt für Modelleisenbahnen der größte elektronische Marktplatz im gesamten eBay-System ist. Bei allen Verkäufen der letzten zwei Jahre sind insgesamt 166 Marken registriert worden, was dann der Fall ist, wenn ein Verkäufer sein Modellbahnprodukt nicht nur in der Artikelbeschreibung mit dem Markennamen benannt hat, sondern auch im eBay-Verkaufsformular explizit den Markennamen aus einer vorgegebenen Marken- bzw. Herstellerliste ausgewählt hat.

Pro Quartal werden durchschnittlich etwa 360.000 Produkte verkauft - wohlgemerkt „gebrauchte“ Modellbahnprodukte. Bei diesen Verkäufen - explizit Auktionen - dominieren drei Marken/Hersteller (Konzentrationsrate CR3), d.h. 59,30 Prozent der 363.327 verkauften Artikel, was knapp 216.000 Produkten entspricht, sind Artikel von lediglich drei Herstellern. Erweitert man diese Betrachtung auf die sechs am häufigsten verkauften Marken/Hersteller (Konzentrationsrate CR6), so entfallen darauf 72,49 Prozent. Anders formuliert: Mehr als zwei Drittel aller gebrauchten Modellbahnprodukte, die bei eBay Deutschland verkauft werden, lassen sich sechs Marken/Herstellern zuordnen. Schließlich ergibt sich mit der letzten Spalte (Konzentrationsrate CR10), dass 83,52 Prozent der Auktionen bei eBay Deutschland im Bereich Modelleisenbahn auf gerade einmal zehn Marken/Hersteller entfallen.

Für alle anderen neun elektronischen Marktplätze kann die Tabelle mit ihren Zahlenwerten entsprechend interpretiert werden. Um jedoch für Leser den Zusammenhang zwischen Anzahl der Marken, verkauften Artikeln und Konzentrationsraten noch besser zu verdeutlichen, soll der kanadische Markt für Modelleisenbahnen nachstehend interpretiert werden.

Kanada
Aus meinen Stichproben im Abstand von jeweils einem Quartal im Verlauf der letzten beiden Jahre konnte ich ermitteln, dass auf dem kanadischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen 125 Markennamen betroffen waren. Das heißt, dass von 3.608 erfolgreich verlaufenen Auktionen bzw. Verkäufen Produkte dabei waren, die von 125 Herstellern stammen. Die Frage, wer diese Hersteller bzw. Marken sind, wollen wir an dieser Stelle noch nicht beantworten. Das folgt weiter unten. Wir wollen zunächst nur alle Transaktionen, Verkäufe und Auktionen (Datenmenge = 3.608) sortieren und eine Aussage darüber anstellen, wie sich diese Verkäufe auf die 125 Marken verteilen lassen. Wir fragen also gewissermaßen nach der Häufigkeit. Wir können keine Aussage darüber anstellen, warum bestimmte Marken verkauft worden sind, denn dies kann mit der Beliebtheit einer Marke, aber auch mit der Verfügbarkeit einer bestimmten Marke im Ausland zu tun haben.

Letztlich strukturieren wir nur den kanadischen Markt und stellen fest, dass 32,18 Prozent von 3.608 Verkäufen drei Marken zuzuordnen sind. Wir sehen vorerst, dass knapp ein Drittel, also ungefähr 1.161 Produkte, lediglich auf drei Marken entfallen. Die übrigen 2.447 Produkte entfallen logischerweise auf die restlichen 122 Marken. Mit der Tabelle wird uns jedoch ein Vergleich möglich, indem wir eindeutig formulieren können, dass die Konzentration CR3 von bestimmten Marken/Herstellern in Kanada weitaus geringer ist als jene in Deutschland: Es stehen sich 32,18 Prozent bzw. 59,30 Prozent gegenüber. Am größten ist die Konzentration CR3 sowohl in der Schweiz als auch in Großbritannien ausgeprägt. Wir können daher aussagen, dass in Bezug auf die in der Schweiz oder in Großbritannien verkauften Modellprodukte drei Marken existieren, die knapp zwei Drittel des Marktvolumens ausmachen.

Ich möchte Sie an dieser Stelle nicht weiter mit den Interpretationsmöglichkeiten von Konzentrationszahlen „irritieren“. Der fachlich versierte Leser vermag aber zu verstehen, warum insbesondere für einen Vergleich der jeweiligen Länder untereinander diese Kennzahlen so relevant sind, denn erst auf Basis der relativen und nicht absoluten Meßwerte lassen sich die einzelnen Länderkennzahlen überhaupt erst vergleichbar machen.

Was nun die meisten Leser interessieren wird und schlußendlich auch mich interessiert hat, ist die eindeutige Identifikation, wer nämlich diese „marktführenden“ oder „am häufigsten verkauften“ Marken bei eBay sind. Meine Analyse habe ich bis auf die letztmöglichen Variablen bezüglich der Waren- bzw. Produktgruppen durchgeführt, d.h. auf die bei eBay vorgegebenen Kategorien der Nenngrößen/Maßstäbe (Spur H0, Spur N, Spur TT, etc.) sowie auf die einzelnen Produkte (Lokomotiven, Dampflokomotiven, Diesellokomotiven, Elektrolokomotiven, Güterwagen, Kesselwagen, Personenwagen, Startpackungen, Zuggarnituren, Gleismaterial, Teile, Zubehör, etc.). Diese Daten werden hier nicht veröffentlicht. In der auf meiner Internetseite vorliegenden Veröffentlichung beschränke ich mich jeweils auf den Anteil der zehn größten Marken/Hersteller auf dem Zweitmarkt für Modelleisenbahnen in den zuvor genannten Märkten, wobei darin alle Nenngrößen/Maßstäbe sowie Warengruppen kumuliert erfaßt sind. Außerdem erfolgt keine tabellarische Darstellung, sondern lediglich ein Balkendiagramm.


Deutschland

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem deutschen Zweitmarkt sind: Märklin, Fleischmann, Roco, PIKO, Minitrix, FALLER, Arnold, LGB, Trix und Preiser. Die nächsten zehn am häufigsten verkauften Marken sind: Liliput, Lima, Vollmer, BRAWA, Kibri, Noch, Viessmann, Zeuke, Busch und POLA.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem deutschen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Märklin, Fleischmann, Roco, PIKO, Minitrix, FALLER, Arnold, LGB, Trix und Preiser

Die zwanzig am häufigsten verkauften Marken auf dem deutschen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Märklin, Fleischmann, Roco, PIKO, Minitrix, FALLER, Arnold, LGB, Trix und Preiser sowie Liliput, Lima, Vollmer, BRAWA, Kibri, Noch, Viessmann, Zeuke, Busch und POLA

USA

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem US-amerikanischen Zweitmarkt sind: Lionel, Athearn, Atlas, Bachmann, American Flyer, Walthers, MTH, Life-Like, TYCO und Micro-Trains Line (MTL). Die nächsten zehn am häufigsten verkauften Marken sind: Märklin, LGB, Roundhouse, Marx, KATO, Rivarossi, Con-Cor, K-Line, InterMountain und Plasticville.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem US-amerikanischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Lionel, Athearn, Atlas, Bachmann, American Flyer, Walthers, MTH, Life-Like, TYCO und Micro-Trains Line (MTL)

Die zwanzig am häufigsten verkauften Marken auf dem US-amerikanischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Lionel, Athearn, Atlas, Bachmann, American Flyer, Walthers, MTH, Life-Like, TYCO und Micro-Trains Line (MTL) sowie Märklin, LGB, Roundhouse, Marx, KATO, Rivarossi, Con-Cor, K-Line, InterMountain und Plasticville

Großbritannien

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem britischen Zweitmarkt sind: Hornby, Bachmann, Tri-ang, Lima, Graham Farish, PECO, Dapol, Mainline, Airfix und Fleischmann.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem britischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Hornby, Bachmann, Tri-ang, Lima, Graham Farish, PECO, Dapol, Mainline, Airfix und Fleischmann

Frankreich

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem französischen Zweitmarkt sind: Jouef, Roco, Hornby, Märklin, Lima, Fleischmann, PIKO, FALLER, Rivarossi und MEHANO.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem französischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Jouef, Roco, Hornby, Märklin, Lima, Fleischmann, PIKO, FALLER, Rivarossi und MEHANO

Österreich

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem österreichischen Zweitmarkt sind: Roco, Märklin, Fleischmann, Liliput, LGB, FALLER, Lima, Klein Modellbahn, PIKO und Arnold.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem österreichischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Roco, Märklin, Fleischmann, Liliput, LGB, FALLER, Lima, Klein Modellbahn, PIKO und Arnold

Italien

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem italienischen Zweitmarkt sind: Lima, Rivarossi, Roco, Fleischmann, Märklin, Liliput, Trix, PIKO, Arnold und Acme.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem italienischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Lima, Rivarossi, Roco, Fleischmann, Märklin, Liliput, Trix, PIKO, Arnold und Acme

Australien

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem australischen Zweitmarkt sind: Hornby, Lima, Bachmann, Tri-ang, Auscision, Austrains, Märklin, Athearn, PECO und PowerLine.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem australischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Hornby, Lima, Bachmann, Tri-ang, Auscision, Austrains, Märklin, Athearn, PECO und PowerLine

Schweiz

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem schweizerischen Zweitmarkt sind: Märklin, Roco, Fleischmann, Lima, Minitrix, HAG, Arnold, FALLER, Liliput und Noch.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem schweizerischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Märklin, Roco, Fleischmann, Lima, Minitrix, HAG, Arnold, FALLER, Liliput und Noch

Kanada

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem kanadischen Zweitmarkt sind: Märklin, Athearn, Lionel, Bachmann, Atlas, Walthers, Rapido, Hornby, Marx und Roco.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem kanadischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Märklin, Athearn, Lionel, Bachmann, Atlas, Walthers, Rapido, Hornby, Marx und Roco

Spanien

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem spanischen Zweitmarkt sind: Roco, Märklin, Kibri, Arnold, Fleischmann, Minitrix, Trix, Lima, FALLER und Rivarossi.

Die zehn am häufigsten verkauften Marken auf dem spanischen Zweitmarkt für Modelleisenbahnen und Zubehör sind: Roco, Märklin, Kibri, Arnold, Fleischmann, Minitrix, Trix, Lima, FALLER und Rivarossi

Zusammenfassung

Die Aussage Florian Siebers, dass der Zweitmarkt kontinuierlich angewachsen sei, kann aus meiner Analyse nicht unmittelbar bestätigt werden, da ich lediglich aus acht Stichproben der letzten zwei Jahre Daten erhoben habe und hierbei keinen signifikanten Anstieg feststellen konnte. Korrekt ist die Aussage, dass der Zweitmarkt in Bezug auf „Märklin“ deutlich vorhanden ist. Wie er sich jedoch im Zeitverlauf der letzten zehn Jahre entwickelt hat, kann ich nicht darstellen.

Trotz Unkenntnis der genauen Verkaufszahlen und Umsatzzahlen der Gebrüder Märklin & Cie. GmbH läßt sich jedoch vermuten, dass die „alten“ Produkte von „Märklin“ die „neuen“ Produkte teilweise kannibalisieren. Das bedeutet, dass potentielle Kunden vermutlich dazu neigen, anstatt einer neuen Lokomotive in Spur H0 lieber ein (günstigeres) gebrauchtes Modell zu kaufen. Die Analyse bestätigt ferner, dass knapp 40 Prozent aller verkauften, gebrauchten Artikel bei eBay Deutschland der Marke „Märklin“ entstammen. Hierin liegt ein Einfallstor für weitere Untersuchungen und Interpretationen - nicht jedoch für Spekulationen: Denkbar wäre, dass die „alten“ Produkte in ihrer Qualität so überragend sind, dass sie zu einem gewissen Prozentsatz lieber gekauft werden als „neue“ Produkte; hinsichtlich dieser Frage müßte die Korrelation zwischen der Qualität „alter“ und „neuer“ Produkte hinterfragt werden. Ebenso läßt sich spekulieren, dass „alte“ Produkte in der Vergangenheit derart massenhaft verkauft worden sind, dass sie nun überdurchschnittlich oft auf dem Zweitmarkt angeboten worden. Das immens große Angebot kann aber auch nur ein Signal dafür sein, dass viele Modellbahner „aussterben“ bzw. ihr Hobby aufgeben; in diesem Fall müßte die Korrelation zwischen der Anzahl der Neukunden und Anzahl der Käufer für gebrauchte Produkte näher beleuchtet werden.

Allerdings ist das „Gejammer“ seitens der Gebrüder Märklin & Cie. GmbH unverständlich, denn wenn mittlerweile eine erhebliche Rivalität zwischen Erstmarkt (neue Produkte) und Zweitmarkt (alte Produkte) existieren sollte, dann ist letztlich das Managementwissen eines Märklin-Geschäftsführers gefordert: Es müssen strategische Optionen entwickelt werden, diese vermeintliche Rivalität zu überwinden. Wenn denn die Nachfrage nach „alten“ Produkten so erheblich groß sein sollte, dann muß hieraus ein entsprechendes Geschäftsmodell entwickelt werden. „Märklin“ könnte beispielsweise einen Großteil der gesamten „Second-Hand-Ware“ aufkaufen, werksintern überprüfen, Instand setzen und reparieren sowie als attraktive „Refurbished“-Angebote auf jenen Märkten anbieten, die von „Märklin“ in den letzten Jahren grob vernachlässigt worden sind (USA, Großbritannien, Australien, etc.), bzw. auf solchen Märkten anbieten, wo - im Gegensatz zu Deutschland und Kontinentaleuropa - positive Wachstumstendenzen signalisiert werden, wie beispielsweise in Indien, China, Indonesien und Südamerika (Brasilien und Mexiko).

Anstatt sich mit einem offensiven, strategischen Verhalten im Markt zu behaupten und gezielt gegen die Firmen Hornby Railways Ltd., Bachmann Industries (Bachmann Brothers, Inc.) oder Lionel, LLC vorzugehen, verharrt „Märklin“ auf seiner derzeitigen Marktposition, bringt weiterhin hochpreisige Modellzüge für eine mittlerweile immer kleiner werdende deutsche Käuferschicht auf den Markt und wartet auf die Geister, die einst selbst gerufen wurden (vgl. im übertragenen Sinne die Ballade „Der Zauberlehrling“ von Johann Wolfgang von Goethe, wo es heißt: „Herr, die Not ist groß! Die ich rief, die Geister, werd‘ ich nun nicht los.“).

Es braucht eine innovative Produkt- und Preispolitik bei „Märklin“ - ähnlich wie es beispielsweise „Piko“ aus Thüringen vormacht. Dass China einst zu den „großen“ Absatzmärkten für Spielzeugeisenbahnen gehören wird, ist nur noch eine Frage der Zeit. Während derzeit Autos und Eigentumswohnungen im Trend der chinesischen Bevölkerung stehen, wird auch in China mit wachsendem Wohlstand die Nachfrage nach Freizeit- und Hobbyprodukten steigen. Doch anstatt den Fuß in den chinesischen Markt zu setzen, hier ggf. mit attraktiven „Refurbished“-Angeboten oder mit „Joint-Ventures“ den asiatischen Markt zu erschließen, macht „Märklin“ nichts. Andere haben hingegen verstanden: So ist der einst US-amerikanische Modellbahnhersteller Bachmann Industries (Bachmann Brothers, Inc.) mittlerweile fest in chinesischer Hand, nämlich ein Tochterunternehmen der Kader Industrial Company Limited mit Sitz in Hong Kong. „Bachmann“ bzw. „Kader“ stehen bereits in den Startlöchern.

Und selbst wenn es einem Märklin-Geschäftsführer an Managementwissen fehlt, reicht manchmal nur ein Blick auf andere Branchen, die ähnlich kritisch strukturiert sind, wie beispielsweise die deutsche Automobilindustrie. Wohin mit den ganzen Leasingfahrzeugen, Mietwagen und Gebrauchtfahrzeugen? Hier hat sich vor Jahren das Geschäftsmodell der Firma AUTO1 Group GmbH herausgebildet, zu der das Portal „wirkaufendeinauto.de“ gehört. Alte Fahrzeuge werden günstig aufgekauft und in Drittstaaten weiterverkauft. Eine Alternative ist das Geschäftsmodell der Firma reBuy reCommerce GmbH mit Sitz in Berlin oder der Firma Momox GmbH, die sich anfangs auf den Ankauf und Weiterverkauf gebrauchter Bücher, später auf Elektronikartikel und mittlerweile auf Kleidung spezialisiert haben.

Schließlich hat „Märklin“ den gesamten Prozeß der digitalen Modellbahnsteuerung „verschlafen“. Anstatt hier frühzeitig, aktiv und offensiv als „Pionier“ und „Platzhirsch“ in das Marktgeschehen einzugreifen und am Markt erfolgreiche Software- sowie Hardwarelösungen zu akquirieren, um sie im eigenen Unternehmen zu integrieren, hat sich „Märklin“ auf die Entwicklung der „Central Station“ konzentriert, die bis heute nicht so leistungsfähig ist wie andere Systeme. Auch das gehört zu einer innovativen Produkt- und Programmpolitik, ein in der Szene allumfassendes Produktportfolio anzubieten bzw. dem Kunden das Beste „aus einer Hand“ anzubieten. Leider fehlt belastbares Zahlenmaterial, doch man darf die Vermutung anstellen, dass die Entwicklungskosten für die „Central Station“ weitaus höher (gewesen) sind als die möglichen Akquisitionskosten der von Jürgen Freiwald entwickelten Software „TrainController“ oder der von Xander Berkhout programmierten Software „iTrain“.

Schlußendlich muß das „Spielen mit der Modelleisenbahn“ kein aussterbendes Hobby sein. Anhand der Innovationen, die Dank der Digitalisierung möglich geworden sind, erscheinen Modelleisenbahnen weitaus attraktiver als früher. Man muß potentiellen Käufern den Mehrwert der modernen Modelleisenbahn marketing-strategisch präsentieren. Freilich ist das kein leichtes Unterfangen. Wenn die Jugend heute mehr an Videospielen und Elektronik interessiert ist, dann wäre es doch nur logisch, endlich eine sogenannte „Startpackung“ mit integriertem Booster, Digitaldecoder und Steuerungseinheit mit USB-Schnittstelle und PC-/Linux-Software anzubieten - sozusagen das „Komplett-Set aus einer Hand“. Statt dessen werden immer noch - vornehmlich zur Weihnachtszeit - „Startpackungen“ u.a. beim Discounter ALDI angeboten, die lediglich eine unattraktive Dampflokomotive mit drei Güterwagen, einem Kreis mit Weiche und Abstellgleis sowie einem digitalen „Trafo“ beinhalten, worüber sich nur die Funktionen der Lokomotive („Licht an“, „Licht aus“, „Horn“, etc.) steuern lassen.

Schlußendlich bleibt aus meiner Analyse - abgesehen von den zuvor genannten Ratschlägen an die Branche - noch der Hinweis für den „Otto-Normal-Verbraucher“. Wer gezielt nach bestimmten Marken sucht, weiß nun anhand der oben dargestellten Diagramme, welche Marken in welchem eBay-Marktplatz ersteigern werden sollten. Da man mit dem deutschen eBay-Account auch Zugriff auf fremdsprachige eBay-Marktplätze hat und dort kaufen sowie verkaufen kann, sollte man beispielsweise das reichhaltige Angebot an Produkten der Marke „Jouef“ aus dem französischen eBay-Marktplatz beziehen. Wer lieber italienische Lokomotiven und Züge der Marke „Lima“ oder „Rivarossi“ bevorzugt, wird vermutlich auf dem italienischen eBay-Marktplatz fündig. Der Kauf von Modelleisenbahnen aus Übersee (USA, Kanada oder Australien) ist allerdings nur dann zu empfehlen, wenn die Versandkosten und etwaige Import-/Export-Zölle (Einfuhrumsatzsteuer) die Anschaffung im Ausland rechtfertigen.

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